Stratégie de positionnement

Le positionnement choisi

La compagnie Nespresso a toujours tenté de se positionner dans le marché du haut de gamme. En 2005, à la suite d’un vote parmi tous les membres du Nespresso Club, Georges Clooney devient l’image de la multinationale. En affichant un des acteurs les plus célèbres d’Hollywood, la compagnie confirmait sa position dans le marché du haut de gamme, de la classe et du luxe. Or, bien que la machine portative Nanopresso soit compatible avec les capsules de Nespresso, ce n’est pas cette dernière qui commercialise ce produit. Il importe donc de connaître et de se concentrer sur le positionnement de Wacaco, vraie mère de la Nanopresso.

Wacaco, compagnie de Hong Kong créée en 2013, rêvait de créer une petite machine légère, pratique et portative pour les amateurs de café ayant un contexte (un mode de vie) particulier. Le créateur de la Nanopresso, Hugo Cailleton, voulait faciliter la vie des travailleurs devant fréquemment loger dans des hôtels, ou encore des voyageurs et des adeptes de plein-air, qui veulent continuer de boire du café de qualité partout où ils vont. Ainsi, avec son invention, Wacaco se positionne dans le marché des machines à café portatives haut de gamme, dont le positionnement gravite autour du prestige et de la qualité sans compromis.

La stratégie de positionnement

La Nanopresso apporte un concept nouveau au Québec. Comme mentionné précédemment, l’entreprise veut se positionner comme étant prestigieuse en offrant un produit de qualité, qui fournit un café de qualité supérieure, sans compromis. Puisque l’entreprise devient un joueur unique au Québec, elle n’a donc pas vraiment de concurrents directs. La stratégie de positionnement utilisée pour la Nanopresso serait alors selon sa classe de produit. En effet, « [u]n produit est fréquemment concurrencé par des produits autres que ceux de sa classe ou de sa catégorie[1] ». Ceci étant dit, ses concurrents indirects, tels que McDonald, Tim Hortons, les machines à café que l’on retrouve dans les maisons, les cafés instantanés de toutes marques ainsi que les machines à café distributrices deviennent ses plus grands rivaux.

Voici donc une carte perceptuelle qui montre bien le positionnement souhaité de Nanopresso par rapport à ses concurrents selon la qualité du café, mais également selon son prix.

Il est possible de voir que Nespresso détient peut-être une qualité supérieure à Nanopresso en ce qui a trait au café, mais cela peut être difficilement déterminé, les goûts étant relatifs. Par contre, ses prix pour les machines ainsi que pour les cafés sont plus élevés. Également, Nanopresso est d’une qualité supérieure aux cafés vendus dans les restaurants rapides tels que McDonald’s et Tim Hortons. Il est donc évident (et justifié) que le prix de la machine Nanopresso est plus élevé. Pour ce qui est des cafés instantanés, leur qualité est très faible, mais leurs prix sont moindres.

Misant sur la qualité du café en plus du prestige, mais aussi sur ses autres avantages tels que son format, sa légèreté, sa portabilité ainsi que sa facilité d’utilisation, Nanopresso présente donc une stratégie de positionnement indéniablement forte.  

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[1] Belch, G., Belch, M. et Guolla, M. (2013). Communication marketing, Une perspective intégrée (3e éd.) (P. Balloffet et F. Coderre, trad.). Montréal, Canada: Chenelière Éducation inc. (Ouvrage original publié en 2011 sous le titre Advertising & Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective: McGraw-Hill Ryerson Limited), p.52.